中西部地区城市台广告经营的出路

作者：陈接峰，芜湖广电广告中心策划部主任

    作为处于中西部地区的安徽省，和临近的江苏、浙江等地区相比，无论是经济发展还是市场成熟程度都不可同日而语，但是几乎和苏南的南京、无锡、苏州等地的城市台一样，地处安徽沿江芜湖的城市电视台广告经营，在短短的3年内，实现了广告营业额翻一番的良好成绩，预计2005年的同比增长将超过40%，开始跃居安徽省地市级城市台榜首，芜湖城市电视媒介广告经营的快速增长，无疑对许多处于困境中的中西部地区

一、观众营销策略：实现节目在观众和广告主两者层面的高度契合，争取观众的最大化。
    1、依据城市特点，针对城市观众需求，设计独具城市特色的节目和电视剧产品：找到与城市观众的最佳契合点。
    对于电视台而言，观众和客户是营销传播的中心，它们利益点的开发是整个营销工作的基点。没有差异化的节目、没有较高的收视份额，城市电视台就会面临生存危机。如何争取观众、吸引观众眼球，是所有电视台每天必须冥思苦想的问题。作为城市电视台，应该抓住城市观众的收视心理，让节目内容与观众的需求更加贴近，才有竞争的优势。为此，芜湖广电广告中心自2004年从初整合以后，即着手广告平台的建设，第一个目标就是要建立适销对路的节目产品。所有的节目和电视剧场的安排都考虑观众的需求和广告主的愿望，尤其是节目的设计，必须实现在观众和广告主两者的高度契合。将四个频道的节目形成一定的目标观众群区隔，争取观众的最大化。对所有节目进行优化创新编排，如两个主频道节目卡位和广告播出的卡位与两个辅频道的安排是错位的，使芜湖的观众在本系统内封闭环流，从而确保收视市场份额的不断提升。各频道一方面依托频道自身资源调动在播、离播宣传，另一方面最大化引入观众流，在晚间黄金时间与本地频道进行了错位编排，为芜湖4个频道带来一轮又一轮的收视热潮。
    与此同时，对所属4个频道的广告价格根据时段、收视率、市场供求等实行统一定价、调控，统一制定相关优惠政策。实行“集中资源、整合经营、经管分离、科学运作”的统一经营管理体制，由广告中心统一扎口。 经营平台的统一、规范，有效地扭转了各频道刊例虚高、各自为战、竞相压价的被动局面，大大提升了资源含金量和广告播出效果，从而也赢得了客户的信任。三年来，特别是2004年资源整合后，芜湖电视广告资源利用更趋合理，价值得到了全面回归，在严格执行国家广电总局17号限播令，广告用时减少25%的情形下，广告收入仍然实现了40% 的大幅度增长。在打造民生新闻、电视剧节目平台的基础上，实现集约化的经营，充分放大了城市电视媒介所拥有的资源生产效应，在竞争中获得了比较优势，实现了从“营销制胜”的阶段，开始迈向“掌控节目供应链”的阶段的转变。
2、重视节目推广，做活观众营销：找到与广告主的最佳契合点。
    有了合适的节目，还需要有适合城市特点的推广策略，确保节目有人看、值得看、必须看。城市台的节目如果不能成为城市观众的首选、必看，那么城市台在经营上就失去了优势。城市台广告经营，长期以来，一直是带着一种卖时段的观念在经营，这是城市台广告经营长期处于被动局面的关键原因。随着广告业市场的不断发展成熟，无论是企业还是媒体，对广告精确投放的要求越来越高。粗放的经营方式早已不适合当今的经济发展趋势。实现集约型经营管理，树立现代化经营理念，将广告和节目有效结合，整合广告资源，才是一条可行之路。芜湖广电广告中心，在节目的推广、电视剧的推广、频道的推广上，聚集了重兵，而且占领了当地的主要公交站牌、主要居民小区、城市主要出入口的高架等有利广告位置，集中力量对频道的传播理念、节目传播的价值、电视剧的卖点、看点，进行多角度的户外；而且结合当地的报纸版面，辅助报广、信息介绍等形式，确保对各种层次的观众形成递进式交叉覆盖。
    与宣传推广同步，设置了一系列极具城市特色的观众互动活动，使得观众像滚雪球一样，阵营不断扩大，活动的设计也考虑频道的定位，比如在新闻综合频道，活动针对的是家庭单位，主力人群是35-55岁社会中间力量，经济生活频道针对的则是以家庭主妇为单位，主力人群是15-35岁的时尚一族。这种观众推广营销就完全可以和广告主的产品营销找到了契合点。因此，这种推广提升了经营质量，提高资源的有效利用。
3、培育新的增长点，挖掘城市台潜力：找到与市场同步发展的契合点。
    任何一个企业或是媒体，要想扩大其经营规模、提高产品品质、突显风格个性，就必须不断改革创新，对老产品进行深度挖掘，对新产品进行投资开发，培育新的增长点。在徐卫文先生看来，城市电视台最大的误区是，往往是将全部精力放在频道的开发上，芜湖电视台却突破思维定势，换了个角度考虑问题。徐卫文总经理认为：“城市电视台，应该回归节目本身.‘策划制胜、内容为王’，对城市台来说是有一定价值的。我们应该对渠道的关心少一些，而对节目内容本身的关注多一些。只要我们能够做出满足目标受众需要的、新鲜的、有价值的节目，并进行精心策划和编排，就一定能最大化地吸引观众的注意力，这也就提升了节目品质，带动了收视率。无形中广告的传播成本更低，传播效果却更优。实际上就是充分发挥了城市台的地域优势，建立了节目和广告的密切联系机制。这比什么都重要。”
    芜湖广电在深度挖掘城市台潜力，培育新的广告增长点上更是颇具匠心，独树一帜。主要有两大法宝：
(1) 概念营销：打造芜湖家庭的第一收视剧场。
    在自办节目整体竞争力不足的前提下，深度开发电视剧节目资源，聚集观众人气。2005年8月1日开始，芜湖新闻综合频道在晚黄金时间《合家欢剧场》集中播出大量优秀电视剧，推出观众互动，一步一步地套住观众的眼球，形成芜湖家庭的第一收视剧场。而且，紧接着《合家欢剧场》在国庆七天假中推出四集连播，这将意味着频道在电视剧方面的投资进一步加大，也可以看出频道对资源控制的决心。原来一年大概七百多集电视剧就够了，但现在就需要一千多集。目前芜湖新闻综合频道储备的首轮及首批电视剧已经足够2005年全年的使用，而且还将着手运作芜湖市场首映剧，逐步实现由“选择频道”向“必看频道”的转化，率先购买一些真正在市场上叫好又叫座、经得住市场检验的大戏，锁定观众注意力。
(2) 核心竞争力：放大民生的号召力和影响力，扩大广告的承载能力
    芜湖电视台从 2003年开始在经济生活频道培育民生新闻版块《生活传真》到2004年这档节目的广告容纳力就达到整个频道的四分之一，成为频道广告增长的支撑点。尝到了民生甜头之后，2005年又相继推出民生娱乐版块《真情对对碰》，开播以来节目的收拾率一路飘红。还将有一系列的民生节目《城市315》《芜湖全记录》等即将开播，初步实现了城市台完全可以依托民生资源独特的传播价值和针对性的节目编排，在城市市场获取了无可比拟的号召力和影响力。
    无疑，和省级地面频道相比，城市台更加贴近民生、更加了解民生、更加关注民生，血脉相连、气息相通正是城市电视台城市特征的体现。观众最亲切的是身边事、身边情，风雨同伴、冷暖知心正是城市台的优势所在。另外，城市媒体对城市文化和消费者特征的把握也比较到位。因此，城市台在节目内容设置和节目编排上，应当展现城市的个性与品质，创建和培养品牌栏目，彰显城市个性特色，满足目标受众群的收视需求。
    由于反应速度、空间距离、关注的视角等方面的先天局限，在民生新闻的资源利用和传播模式上，省级地面频道无法达到城市台的深度和广度。城市台通过民生新闻，抓住了更好满足本地观众共同需求的独有机会，拓展了新的大众收视需求，开创全新的价值组合；创造了央视、卫视所没有的，专属于城市频道的战略发展空间与独有性资源，进而构建出城市频道更加独特的核心竞争力。
二、客户营销策略：掌控终端，有序开发，做透城市市场。
    城市台站在产品的终端销售的最前沿，在城市市场拥有了天时、地利、人和的优势，无论产品线上营销还是线下营销，城市台都将更有地缘优势。“掌控终端”已成为生产厂商最为核心的渠道战略，已成为快消品乃至耐用品进攻市场、提升销量、遏制竞争对手、树立品牌形象的重要手段。城市台在这场渠道革命中，将扮演重要角色。
    要思考广告主的利益，观众营销与广告客户营销是两回事。客户是高端群体，观众是中低端群体，他们的媒体接触习惯是完全不一样的，因此不能以观众营销代替客户营销。电视台的经费主要来源于广告客户，“顾客是上帝”这句话也适用于广告主。城市传播资源很丰富，广告主毕竟是有限的，要想在有限的市场上分得一块蛋糕，电视台必须以最大的利益点来吸引广告主。广告主关心什么？广告主最关心的莫过于广告效果了。因此，电视台在广告投放上，要尊重客户利益，争取实现广告效果的最大化。此外还可以尝试着提供一些相关服务，来确保广告主的利益。
    1、作好自身营销。自身营销做得好不好，需要一定的资金作后盾。广告部不仅仅是赚钱的部门，更是花钱的部门。花钱不是消费，而是投资，只有持续的投入才能愈做愈大。作为电视台的营销部门应该不遗余力地发展各种有效的推广途径，制造影响力。花什么样的钱，才能办什么样的事情。2005年，芜湖广电相继加入中国广告最具影响力的两大专业杂志《中国广告》《现代广告》理事会，并通过这个平台向外扩张，提供产品进入安徽新的平台。
    2、建立与本地经销商有效沟通的网络。经销商代理的不仅是产品，还包括产品的营销思路，建立真正意义上的经销商同盟，对掌握市场主力产品的营销推广模式，十分重要。这样就有机会提供最优化的传播服务，争取广告投放。针对广告客户，电视台提供的服务不能一刀切，而应针对大小客户的不同需求，提供不同的服务。只有从客户的角度出发，提供周到细致的服务，才可能赢得更多的广告客户。可以充分利用电视台的多方资源，有利于为观众与客户创造更大的价值。定期出版广告资讯《收拾芜湖》，形成与广告主的互动沟通，提升广告传播价值。
    3、建立与本地广告主点对点的服务。本地广告主是有差异的，一种是在本地生产，市场不在本地，如芜湖的奇瑞、海螺等。一种是在本地生产在本地销售，房产、食品、餐饮等，芜湖广电广告销售就依据这些特点，借鉴统计原则，建立了一套营销措施，小到几百元一次的字幕都有专人跟踪服务。消化本地广告主的各种广告需求。
三、突破覆盖的劣势，整合城市资源
1、推出皖江电视媒介共同体：
    城市台最大的劣势是覆盖区域有限，所以在2005年4月，安徽地面媒体新势力，电视媒介新利器——皖江电视媒介共同体正式成立，联合安徽省最富的城市——马鞍山，安徽经济的“商业风向标”——芜湖，中国古铜都——铜陵，“万里长江此咽喉、吴楚分疆第一州”！——安庆，江南鱼米之乡——池州，皖东南门户——宣城，湖滨山水城市——巢湖，历史文化大观园——黄山等安徽经济最活跃的地区、经济集中度最高、购买力最强的八大沿江城市电视台， 8大城市电视台，23个频道，全面整合，其战略意义显而易见，为进入安徽的产品提供了一个崭新的投放平台。8大城市电视共同体，联袂出击，共同招商，推出的口号是“同一时间，同类型节目，统一播出”。这8个电视台，23个频道，全年15万小时的节目，有效覆盖人口达到3000万，实际上这已经全面掌控了“半个安徽”的购买力资源。其意图就是要在安徽南部，依托民生新闻独特的传播价值和针对性的节目编排，依托8家城市电视媒体的观众资源优势和有线无线交叉覆盖的优势，创造无缝传播的全新平台。
    业内人士认为：皖江电视媒介共同体，以地方媒体联合推广的方式，其千人成本更低，广告传播效果更优，将成为区域传播性价比极高的全新媒介投放方式。这整合了城市电视媒介资源，克服了城市电视媒体覆盖上的局限，发挥了城市电视媒介地面推广的优势，打破了安徽的电视媒体格局，给城市台的发展带来了全新的机遇。
2、城市地面媒体组合：
    除了在外延上合纵连横，进行媒体资源整合之外，徐卫文先生认为，在城市内部也要进行科学、合理的媒体资源整合。芜湖广电广告中心，与芜湖的地市级报纸媒体《大江晚报》、《芜湖广播电视报》以及户外广告公司都建立了良好的伙伴关系。当这几家媒体同时发布一条广告信息时，信息便会迅速的包围每一个城市中的人.打开报纸，站在公交站台，经过高架桥招牌，都能接触到同类广告信息.这样一来，在提高了受众的广告接触频度， 全面覆盖城市消费者的生活、工作环境的同时，实现了强势媒体组合，从各个感觉器官和生活场景刺激了消费者的购买行为。
    另外，作为一个传统媒体，特别是电视媒体，徐总希望提醒大家的是，要关注电视媒体的替代竞争品。所谓的IP电视，手机电视、移动电视、楼宇电视，作为城市台我们必须要关注这些，甚至要主动参与合作.只有这样才能确定我们电视台在整个产业链当中的定位，在这个链中我们能做什么，我们的前途如何，起决定作用的因素还在于城市台对自身的认识。对于城市台来说，现在机遇和挑战并存。只有抓住时机，深化改革，不断创新，才能够走出一条属于自己的道路。